Imagina una reunión en la que varias personas están decidiendo el próximo merchandising para empresas de una campaña. Sobre la mesa hay diferentes propuestas y, poco a poco, empiezan a aparecer comentarios muy familiares: «A mí esta botella me gusta más», «yo elegiría la mochila negra», «este modelo parece más elegante» o «este color no me lo pondría».
Todas esas opiniones pueden ser perfectamente válidas. El problema es que probablemente ninguna de las personas sentadas alrededor de esa mesa vaya a utilizar el producto.
Esta situación se produce con mucha más frecuencia de lo que parece. Marketing selecciona, Compras negocia, Dirección aprueba y el destinatario aparece únicamente al final del proceso, cuando recibe algo que varias personas han decidido que debería gustarle.
Quizá deberíamos hacerlo exactamente al revés.
Esta diferencia parece evidente cuando hablamos de otros sectores. Una empresa que diseña juguetes no piensa en los gustos del responsable de Compras de una juguetería, sino en los niños que jugarán con ellos. Una marca de ropa deportiva estudia a quienes utilizarán sus prendas y no a las personas encargadas de distribuirlas.
Sin embargo, cuando llega el momento de elegir merchandising, esta lógica se pierde con sorprendente facilidad.
Quien realiza el pedido conoce el presupuesto, los objetivos de la campaña y las necesidades de la empresa. Todo eso es imprescindible. Pero existe otra información igual de importante: conocer a quien recibirá el producto.
Un regalo destinado a estudiantes universitarios no debería seleccionarse con los mismos criterios que uno dirigido a directivos. Tampoco tiene sentido plantear de la misma manera un artículo para empleados que trabajan desde casa y otro para profesionales que pasan buena parte de su jornada viajando.
El producto puede llevar el mismo logotipo. La persona que hay detrás es completamente distinta.
Los gustos personales influyen en muchas decisiones sin que seamos conscientes de ello.
Si alguien utiliza habitualmente termos, tenderá a considerar útil un termo. Quien viaja constantemente puede valorar especialmente una mochila. Una persona aficionada a escribir probablemente apreciará una buena libreta.
Nada de esto significa que sean malas elecciones. Simplemente significa que estamos utilizando nuestra propia experiencia como referencia.
En marketing existe un riesgo evidente cuando confundimos nuestras preferencias con las del público.
Por eso, ante una propuesta de merchandising, puede resultar útil sustituir una pregunta muy habitual —»¿nos gusta?»— por otra mucho más interesante: «¿le gustaría utilizarlo a la persona a la que se lo vamos a entregar?»
Ese pequeño cambio obliga a mirar el producto desde una perspectiva completamente diferente.
La selección de merchandising para empresas suele involucrar diferentes intereses.
El departamento de Marketing quiere que la marca tenga visibilidad y que el artículo encaje con la campaña. Compras necesita controlar costes, cantidades y plazos. Dirección puede preocuparse especialmente por la imagen que proyectará el producto.
Todos esos criterios son razonables.
El destinatario, sin embargo, tiene un criterio mucho más sencillo: decidir si quiere utilizarlo.
Y esa decisión es definitiva.
Podemos haber conseguido un excelente precio por unidad, un marcaje perfecto y una combinación cromática completamente corporativa. Si el producto termina guardado en un armario, prácticamente todo el potencial de la acción desaparece.
Por eso el usuario final debería tener voz, aunque nunca llegue a participar físicamente en la reunión donde se realiza la compra.
Hay una forma sencilla de cambiar el proceso: retrasar unos minutos la apertura del catálogo.
Antes de mirar productos, conviene definir quién los recibirá.
No hace falta desarrollar un complejo estudio de mercado. En muchas ocasiones basta con responder algunas preguntas: qué edad aproximada tiene el público, cómo trabaja, dónde pasa su tiempo, qué necesidades tiene, qué tipo de objetos utiliza habitualmente y en qué contexto recibirá el artículo.
Las respuestas empiezan a eliminar opciones de manera natural.
Si el público trabaja constantemente fuera de la oficina, los productos relacionados con movilidad cobran sentido. Si se trata de personas que asisten a un evento durante todo el día, podemos pensar en qué necesidades tendrán precisamente durante esa jornada. Si hablamos de empleados en modalidad híbrida, la frontera entre casa, oficina y desplazamientos será mucho más relevante.
De esta forma dejamos de buscar «un regalo bonito» y empezamos a buscar una solución que encaje con una persona.
La producción en grandes cantidades tiene ventajas evidentes. Simplifica la gestión y normalmente reduce el precio por unidad.
Pero las audiencias de las empresas son cada vez menos homogéneas.
Una misma organización puede querer dirigirse a clientes nuevos, clientes históricos, empleados, candidatos, proveedores o asistentes a un evento. Incluso dentro de un mismo grupo pueden existir perfiles muy diferentes.
Esto abre una posibilidad interesante: segmentar también el merchandising.
No significa necesariamente multiplicar el presupuesto ni crear decenas de productos distintos. A veces basta con ofrecer dos alternativas, modificar el contenido de un kit según el destinatario o reservar determinados artículos para momentos concretos de la relación.
Entregar menos unidades, pero conseguir que estén mejor dirigidas, puede generar más impacto que distribuir el mismo objeto indiscriminadamente.
Los regalos tienen una ventaja que puede engañarnos al evaluar su éxito: las personas suelen aceptarlos.
Pero aceptar algo no significa querer utilizarlo.
Por eso podemos plantearnos una situación hipotética. Si ese mismo producto estuviera en una tienda y tuviera un precio razonable, ¿nuestro destinatario lo elegiría?
No necesitamos que literalmente estuviera dispuesto a comprarlo. La pregunta sirve para analizar si el artículo tiene suficiente diseño, utilidad y calidad para competir con los objetos que esa persona ya posee.
Si la respuesta es claramente negativa, regalarlo no solucionará el problema.
La gratuidad consigue que un producto llegue a las manos del usuario. Solo el valor consigue que permanezca allí.
Pensar primero en quien recibe el producto no es únicamente una cuestión de empatía. También tiene consecuencias económicas.
En nuestro artículo sobre el coste real del merchandising hablábamos del coste por uso como una forma diferente de valorar una campaña. Un artículo económico utilizado dos veces puede resultar menos rentable que otro más caro utilizado durante años.
La elección del destinatario influye directamente en esa ecuación.
Cuanto mejor encaje un producto con sus necesidades, mayor será la probabilidad de uso. Y cuantos más usos acumule, menor será su coste real y mayor la exposición conseguida por la marca.
De repente, conocer al público deja de ser únicamente una cuestión de marketing. También se convierte en una forma de aprovechar mejor el presupuesto.
Las empresas recopilan constantemente información de sus clientes y empleados. Realizan encuestas de satisfacción, analizan comportamientos, estudian resultados de campañas y miden todo tipo de indicadores.
Sin embargo, pocas preguntan algo tan sencillo como qué productos corporativos resultarían realmente interesantes.
Cuando el contexto lo permite, hacerlo puede aportar información muy valiosa.
Una pequeña encuesta interna antes de preparar un welcome pack, por ejemplo, puede descubrir preferencias inesperadas. Analizar qué productos desaparecieron primero en un evento anterior también ofrece pistas. Incluso observar qué artículos siguen utilizando los empleados meses después permite aprender mucho más que cualquier catálogo de tendencias.
El merchandising también genera datos. Solo hay que prestarles atención.
Este es probablemente el cambio de mentalidad más importante.
Una persona responsable de Marketing puede hacer perfectamente su trabajo y seleccionar un producto que nunca compraría para sí misma. De hecho, en determinadas ocasiones esa puede ser precisamente la decisión correcta.
Porque su función no consiste en proyectar sus gustos personales sobre miles de destinatarios. Consiste en comprender qué producto puede generar una mejor respuesta entre esas personas y, al mismo tiempo, representar correctamente a la empresa.
En Obsequio y Detalles trabajamos con empresas para encontrar productos adaptados al objetivo, al presupuesto y, especialmente, al público de cada acción.
Porque el merchandising para empresas empieza a funcionar mucho antes de imprimir el primer logotipo. Empieza cuando dejamos de preguntarnos qué queremos regalar y comenzamos a preguntarnos qué querría recibir la persona que está al otro lado.
Obsequio & Detalles
Obsequio & Detalles
Obsequio & Detalles
Obsequio & Detalles
Obsequio & Detalles
Obsequio & Detalles
Obsequio & Detalles
Obsequio & Detalles
Obsequio & Detalles
Obsequio & Detalles
Obsequio & Detalles
Obsequio & Detalles
