Quien haya asistido alguna vez a un congreso profesional probablemente haya regresado a casa con una acreditación, varios folletos, algún bolígrafo, una libreta y una bolsa llena de objetos promocionales de diferentes empresas. Durante unas horas, todo ese material forma parte de la experiencia del evento. El verdadero problema aparece después, cuando hay que decidir qué merece un espacio en la maleta y qué se queda atrás.
Esta situación resume uno de los principales retos de los regalos para congresos. Conseguir que un asistente recoja nuestro merchandising es relativamente sencillo; conseguir que quiera conservarlo y utilizarlo después es mucho más difícil.
Por eso, cuando una empresa participa como organizadora, patrocinadora o expositora en un evento profesional, la elección del regalo no debería empezar preguntándose qué producto puede personalizar con su logotipo. Debería comenzar pensando qué puede resultar suficientemente útil o interesante para seguir acompañando al asistente cuando el congreso haya terminado.
El contexto de un evento profesional es muy diferente al de otras acciones promocionales. Una persona puede encontrarse durante una misma jornada con decenas de empresas que intentan llamar su atención y muchas de ellas utilizan exactamente las mismas herramientas: folletos, bolsas, muestras y artículos personalizados.
Esto provoca una enorme concentración de estímulos en muy poco tiempo. El visitante recibe información, conversa con comerciales, escucha ponencias, intercambia contactos y acumula materiales que probablemente no podrá revisar hasta varios días después.
En ese escenario, entregar merchandising por el simple hecho de entregar algo aporta poco valor. Si nuestro producto es prácticamente idéntico a los otros cinco que la persona ya lleva en su bolsa, tendremos pocas posibilidades de permanecer en su memoria.
La diferenciación, sin embargo, no exige necesariamente buscar el artículo más extravagante. Muchas veces consiste en elegir mejor.
Cuando pensamos en merchandising solemos imaginar al destinatario utilizándolo. Antes de llegar a ese momento existe una fase mucho más sencilla y decisiva: tiene que decidir conservarlo.
Esto adquiere especial importancia en congresos nacionales e internacionales a los que muchos asistentes llegan en avión o tren. Una persona que tiene que volver a casa con equipaje limitado será bastante más selectiva que alguien que recibe un regalo en su propia oficina.
El tamaño, el peso y la facilidad de transporte pasan entonces a formar parte del valor del producto.
Un artículo voluminoso puede resultar atractivo en el stand y convertirse pocas horas después en un inconveniente. Por el contrario, un objeto compacto y útil puede viajar fácilmente en una mochila y continuar generando visibilidad durante meses.
Por eso los mejores regalos promocionales para congresos no deberían evaluarse únicamente por el impacto que generan cuando se entregan, sino también por las posibilidades reales de que completen el viaje junto al destinatario.
La originalidad ayuda a captar atención, pero la utilidad suele ser mucho más eficaz para conseguir permanencia.
Un bolígrafo que escribe bien puede terminar en un escritorio durante meses. Una botella reutilizable puede acompañar al asistente durante el propio congreso y continuar utilizándose posteriormente. Un cable de carga puede acabar en su mochila de trabajo. Una libreta de calidad puede permanecer sobre la mesa de una oficina mucho después de que haya olvidado buena parte de las ponencias a las que asistió.
No es casualidad que muchos de estos productos sean clásicos del merchandising para eventos. Han sobrevivido a numerosas tendencias porque resuelven necesidades cotidianas.
Esto tampoco significa que cualquier bolígrafo, libreta o botella vaya a funcionar. Cuando un mismo asistente recibe varios productos similares, la calidad y el diseño determinan cuál conserva.
Un objeto útil pero incómodo, frágil o poco atractivo tiene muchas posibilidades de terminar igualmente descartado.
Existe una estrategia especialmente interesante: no esperar a que termine el evento para que el merchandising resulte útil.
Los congresos generan pequeñas necesidades muy previsibles. Los asistentes necesitan tomar notas, cargar el teléfono, llevar documentación, beber agua, guardar tarjetas o desplazarse durante muchas horas con sus pertenencias.
Si nuestro regalo soluciona alguna de esas necesidades, comenzará a utilizarse inmediatamente.
Una botella entregada al comienzo de una jornada puede acompañar al participante durante todo el día. Una bolsa resistente puede sustituir a otras bolsas promocionales que haya recibido. Un cuaderno puede utilizarse durante las ponencias. Un cargador portátil puede convertirse en un pequeño salvavidas cuando el teléfono llega al final de la tarde con poca batería.
En estos casos, la utilidad y el momento de entrega trabajan juntos. La marca no se limita a aparecer sobre un objeto; queda asociada a una solución concreta en un momento en el que el destinatario la necesitaba.
Uno de los grandes dilemas del merchandising corporativo aparece cuando llega el momento de personalizarlo. Después de invertir en cientos o miles de unidades, resulta comprensible querer que la marca sea perfectamente visible.
Pero más grande no significa necesariamente mejor.
Cuando un producto va a utilizarse fuera del evento, una personalización excesivamente publicitaria puede reducir sus posibilidades de uso. Pocas personas quieren llevar diariamente una mochila o una botella que parezca un anuncio ambulante de una empresa con la que apenas tienen relación.
Una identidad visual bien integrada puede resultar mucho más efectiva. El color corporativo, un logotipo discreto, una frase relacionada con la campaña o un diseño desarrollado específicamente para el evento permiten mantener la presencia de marca sin perjudicar el atractivo del objeto.
La pregunta no debería ser únicamente cuánto se verá nuestro logotipo, sino si el diseño resultante es algo que alguien querría seguir utilizando.
El sector y el perfil de los asistentes deberían influir directamente en la elección.
En un congreso tecnológico pueden tener especial sentido determinados accesorios electrónicos. En un encuentro relacionado con deporte o bienestar, una botella o un producto pensado para actividades al aire libre puede encajar mejor. En eventos dirigidos a profesionales que viajan con frecuencia, los accesorios de viaje ofrecen numerosas posibilidades.
También debemos considerar la duración del evento, la ubicación, la época del año y la forma en la que los asistentes se desplazarán hasta allí.
Incluso el programa puede aportar pistas. Si existen numerosas sesiones formativas, puede tener sentido facilitar material para tomar notas. Si buena parte de la actividad ocurre en exteriores, aparecerán otras necesidades.
Los mejores regalos corporativos suelen ser aquellos que parecen elegidos para ese evento concreto y no rescatados de una caja que podría haberse utilizado en cualquier feria durante los últimos cinco años.
La relación de una marca con el congreso también modifica el objetivo del merchandising.
El organizador puede utilizar el regalo como parte de la experiencia general del participante y tiene la ventaja de poder integrarlo desde el momento de la acreditación. Un patrocinador puede buscar notoriedad y vincular el producto con una actividad concreta. Un expositor, en cambio, suele necesitar generar conversaciones y atraer personas hacia su espacio.
En este último caso, entregar indiscriminadamente cientos de objetos quizá no sea siempre la mejor estrategia. Un producto de mayor valor reservado para personas que mantienen una conversación comercial relevante puede resultar más interesante que distribuir grandes cantidades sin ningún criterio.
Incluso podemos trabajar con dos niveles: un artículo sencillo para ampliar la visibilidad general y otro más especial destinado a contactos cualificados.
El presupuesto empieza así a utilizarse estratégicamente en lugar de dividirse simplemente entre el número estimado de asistentes.
Las bolsas son uno de los elementos más habituales de los congresos y, precisamente por eso, merece la pena prestarles atención.
Durante el evento cumplen una función evidente: permiten transportar documentación y todos los materiales que el asistente va recogiendo. Pero una buena bolsa puede seguir utilizándose posteriormente para compras, trabajo, gimnasio o actividades cotidianas.
La diferencia entre ambos escenarios suele estar en la calidad y el diseño.
Una bolsa muy fina, con poca resistencia y cubierta por logotipos probablemente cumplirá su función durante unas horas. Una tote bag resistente, con un diseño cuidado y una personalización que no resulte invasiva, tiene muchas más posibilidades de abandonar el recinto y continuar circulando.
En ese momento sucede algo especialmente interesante para la marca: el regalo deja de generar impactos únicamente sobre quien lo recibió y comienza a ser visible para otras personas.
Los grandes eventos pueden generar miles de artículos promocionales en cuestión de días. Por eso resulta especialmente importante introducir criterios de sostenibilidad cuando planificamos el merchandising.
Elegir materiales reciclados o productos reutilizables puede formar parte de la estrategia, pero existe una reflexión anterior: cuánto necesitamos realmente producir.
Solicitar muchas más unidades de las necesarias por miedo a quedarse corto puede terminar generando cajas de productos que permanecerán almacenadas durante años, especialmente si llevan impresa la fecha o identidad específica del congreso.
Un diseño menos condicionado por la edición del evento puede permitir reutilizar excedentes posteriormente. También podemos ajustar cantidades utilizando datos de inscripción y experiencias de ediciones anteriores.
La sostenibilidad del merchandising personalizado no depende únicamente del material con el que esté fabricado. La utilidad, la durabilidad y una planificación razonable de las cantidades también forman parte de la ecuación.
Cuando la empresa organizadora dispone de presupuesto suficiente, agrupar diferentes artículos dentro de un welcome pack puede conseguir un resultado mucho más cuidado que entregar cada producto por separado.
La clave está en evitar convertir el pack en una acumulación de objetos.
Un buen conjunto puede incluir pocos elementos que tengan relación entre sí y acompañen al participante durante el evento. Por ejemplo, una bolsa o mochila ligera, un cuaderno, un bolígrafo y una botella pueden cubrir varias necesidades sin resultar excesivos.
La propia presentación puede convertirse además en parte de la identidad del congreso.
En este tipo de proyectos es especialmente importante comenzar la planificación con tiempo. Hay que seleccionar productos, comprobar existencias, realizar personalizaciones, montar los packs y hacerlos llegar al lugar del evento antes de que comiencen las acreditaciones.
Cuanto mayor sea el número de asistentes, menos margen habrá para improvisar.
Los congresos suelen manejar cantidades importantes y eso hace que pequeñas diferencias en el precio unitario tengan un impacto considerable sobre el presupuesto total.
Es lógico buscar eficiencia, pero reducir demasiado el coste puede terminar perjudicando el objetivo de la campaña.
Si compramos 2.000 artículos económicos que prácticamente nadie conserva, el coste por unidad habrá sido bajo, pero el retorno potencial también. Si podemos destinar el mismo presupuesto a una cantidad menor de productos mejores y entregarlos de manera más estratégica, quizá consigamos una presencia de marca mucho más prolongada.
No existe una fórmula válida para todos los eventos. En algunos casos necesitaremos una distribución masiva y en otros tendrá más sentido priorizar calidad.
Lo importante es no confundir barato con rentable.
Durante un evento resulta relativamente fácil conseguir visibilidad. Tenemos un stand, cartelería, acreditaciones, pantallas y cientos de personas concentradas en un mismo espacio.
Lo difícil es continuar presentes después.
Ahí es donde los regalos para congresos pueden adquirir todo su valor. Un objeto que viaja de vuelta con el asistente, encuentra un lugar en su escritorio y continúa utilizándose meses después prolonga una relación que originalmente iba a durar apenas unas horas.
No hace falta que sea espectacular. Necesita ser suficientemente bueno como para superar una prueba mucho más exigente: conseguir que alguien que ha recibido una bolsa llena de merchandising decida que precisamente nuestro regalo merece quedarse.
Por eso, antes de elegir qué entregar en el próximo congreso, conviene pensar menos en la mesa del stand y un poco más en lo que ocurrirá cuando el asistente llegue a casa y empiece a vaciar su maleta.
Obsequio & Detalles
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