Hay una escena que se repite constantemente en oficinas, reuniones, universidades, ferias y hogares. Alguien necesita un bolígrafo, un paraguas, una bolsa o incluso un cargador y otra persona se lo presta.
El objeto cambia de manos.
Y, si lleva impreso el nombre de una empresa, también lo hace la marca.
Esta es una de las características más interesantes del merchandising personalizado y, al mismo tiempo, una de las menos evidentes cuando una empresa planifica una campaña promocional. Un artículo útil no siempre permanece con la persona que lo recibió inicialmente. Puede prestarse, compartirse e incluso acabar definitivamente en manos de otra persona.
Desde el punto de vista de la visibilidad, esto significa que el alcance de un regalo promocional puede ir bastante más allá de su destinatario original.
Cuando una empresa compra 500 artículos promocionales, resulta sencillo pensar que conseguirá aproximadamente 500 destinatarios.
Pero el recorrido real de esos productos es mucho más difícil de calcular.
Una bolsa reutilizable puede salir de casa decenas de veces.
Un paraguas puede utilizarlo más de un miembro de una familia.
Una taza corporativa puede permanecer durante años en la cocina de una oficina.
Un bolígrafo puede pasar por varios escritorios antes de desaparecer definitivamente.
Y una botella reutilizable puede acompañar diariamente a una persona al trabajo, al gimnasio o durante sus viajes.
El merchandising personalizado tiene, por tanto, una particularidad frente a muchos otros soportes publicitarios: puede moverse junto a las personas.
Pensemos en algo tan cotidiano como pedir un bolígrafo durante una reunión.
La persona que lo recibe probablemente no sabe qué empresa lo regaló originalmente. Sin embargo, durante unos minutos tendrá delante su nombre o su logotipo.
Puede que no ocurra absolutamente nada.
Pero también puede que reconozca la empresa, que le llame la atención el diseño o que simplemente recuerde posteriormente ese nombre.
Precisamente los bolígrafos personalizados funcionan especialmente bien en este sentido porque son uno de los objetos que más fácilmente cambian de manos.
No es necesario que cada impacto termine en una venta para que exista valor.
La publicidad también consiste en construir familiaridad.
Ver repetidamente una marca hace que deje de resultar completamente desconocida.
Aquí aparece una diferencia importante.
Hay productos promocionales cuyo uso suele ser prácticamente individual y otros que, por su propia naturaleza, tienen muchas posibilidades de ser compartidos.
Entre los segundos podemos encontrar:
Pero incluso cuando el artículo no se presta, puede conseguir exposición frente a otras personas.
Una mochila con un logotipo se ve mientras caminamos por la calle.
Una botella reutilizable permanece sobre nuestro escritorio.
Una bolsa personalizada acompaña una compra.
Un paraguas se convierte durante unos minutos en un soporte publicitario en plena calle.
Por eso, al elegir artículos promocionales para empresas, no deberíamos valorar únicamente quién va a recibirlos.
También podemos preguntarnos: ¿Dónde se va a utilizar este producto y quién más puede verlo?
Para que todo esto ocurra existe una condición fundamental: el destinatario tiene que querer utilizar el objeto.
Un producto promocional que termina olvidado en un cajón prácticamente deja de generar impactos.
Uno que se utiliza cada semana continúa haciéndolo.
De ahí que la utilidad sea uno de los criterios más importantes al seleccionar merchandising.
No siempre necesitamos encontrar el producto más original.
En muchas ocasiones funciona mejor encontrar el producto que realmente encaje en la vida cotidiana del público al que nos dirigimos.
Por ejemplo, si una empresa organiza un congreso profesional, una botella reutilizable, un cuaderno o un accesorio tecnológico pueden seguir utilizándose mucho después de que termine el evento.
Si prepara una campaña para un público que viaja habitualmente, puede tener más sentido pensar en accesorios relacionados con los desplazamientos.
El producto debe adaptarse a las personas y no al contrario.
Una camiseta corporativa explica muy bien este fenómeno.
La empresa entrega una unidad, pero cada vez que alguien decide ponérsela la marca puede quedar expuesta frente a decenas o cientos de personas.
Algo parecido ocurre con mochilas, bolsas, gorras, paraguas y otros objetos utilizados fuera de casa.
Esto introduce una dimensión adicional en el merchandising para empresas.
Ya no hablamos únicamente del valor que obtiene quien recibe el regalo.
También existe un potencial de visibilidad asociado al lugar en el que se utiliza.
Por eso resulta especialmente importante cuidar el diseño.
Si queremos que una persona lleve voluntariamente una bolsa, una camiseta o una mochila personalizada, el resultado debe ser suficientemente atractivo como para que quiera incorporarlo a su día a día.
Un logotipo enorme no siempre consigue más visibilidad.
A veces consigue exactamente lo contrario: que el producto no se utilice.
Durante mucho tiempo, buena parte del merchandising corporativo se diseñó siguiendo una lógica muy sencilla: cuanto más grande aparezca el logotipo, mejor.
Pero el comportamiento del consumidor introduce un pequeño problema.
Las personas no siempre quieren convertirse en un cartel publicitario.
Especialmente en artículos que se utilizan en espacios públicos, un diseño demasiado promocional puede reducir considerablemente las posibilidades de uso.
Por eso merece la pena buscar un equilibrio.
La marca debe ser reconocible, pero el producto también debe resultar atractivo por sí mismo.
En determinados artículos puede funcionar un logotipo discreto. En otros, un color corporativo reconocible. Y en algunos casos podemos incluso trabajar con una frase, una ilustración o un concepto asociado a la empresa.
La personalización no consiste únicamente en colocar un logo.
Existe otra forma de exposición todavía más difícil de medir.
La conversación.
“¿De dónde es esa botella?”
“Qué bolsa más bonita.”
“¿Dónde te dieron ese cuaderno?”
Son pequeñas interacciones que pueden producirse alrededor de un producto.
No suceden con todos los artículos ni pueden garantizarse, pero muestran algo importante: un objeto físico tiene capacidad para introducir una marca en situaciones en las que originalmente no estaba presente.
Esto resulta especialmente interesante cuando hablamos de regalos de empresa originales o productos con un diseño especialmente cuidado.
Cuanto más interesante resulte el objeto, más posibilidades existen de que alguien pregunte por él.
Esta idea cambia ligeramente la manera de calcular el valor de una campaña.
El destinatario inicial sigue siendo fundamental, pero no necesariamente es el único.
Un producto puede:
Por supuesto, esto no significa que podamos conocer exactamente cuántas personas verán cada artículo.
Pero sí podemos incorporar esa capacidad de exposición como criterio a la hora de seleccionar el producto.
Además del presupuesto, la cantidad y las posibilidades de personalización, merece la pena plantear algunas preguntas:
¿Es realmente útil para quien lo va a recibir?
¿Tiene posibilidades de utilizarse frecuentemente?
¿Se utilizará dentro de casa o también en espacios públicos?
¿Puede compartirlo más de una persona?
¿El diseño invita a utilizarlo?
¿Representa correctamente a nuestra empresa?
Responderlas puede ayudarnos a diferenciar entre un objeto que simplemente entregaremos y otro que seguirá generando visibilidad mucho después de terminar la campaña.
No podemos controlar qué ocurrirá con un regalo después de entregarlo.
Quizá permanezca durante años con su propietario original.
Quizá termine en otra mesa.
Quizá alguien lo preste y nunca vuelva.
O quizá acompañe diariamente a una persona y haga visible nuestra marca frente a muchas otras.
Lo que sí podemos hacer es aumentar las posibilidades de que el producto tenga una vida útil larga.
Para ello necesitamos elegir merchandising personalizado que resulte útil, atractivo y coherente con el público al que nos dirigimos.
Porque el verdadero potencial de un artículo promocional comienza después de entregarlo.
Cuando deja de pertenecer a nuestra campaña y empieza a formar parte de la vida cotidiana de alguien.
Obsequio & Detalles
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