Incorporar criterios de sostenibilidad a las compras corporativas ya no afecta únicamente a grandes decisiones como el consumo energético, los proveedores o los desplazamientos. También ha llegado a algo aparentemente mucho más pequeño: los productos que una empresa entrega a empleados, clientes o asistentes a un evento.
El merchandising sostenible para empresas ofrece hoy muchas más posibilidades que hace apenas unos años. Botellas fabricadas con acero reciclado, mochilas de RPET, textiles reciclados, libretas de papel certificado o artículos reutilizables conviven en catálogos cada vez más amplios. Esta variedad facilita encontrar alternativas, pero también hace que elegir sea bastante más complejo.
Una empresa que quiere preparar una campaña coherente con sus compromisos ambientales necesita valorar algo más que el material que aparece destacado en la ficha del producto. La utilidad, la durabilidad, la cantidad que va a producirse, el packaging, la personalización y el perfil de las personas que van a recibirlo también influyen en la decisión. Por eso, más que buscar simplemente un producto “eco”, conviene establecer criterios que permitan elegir mejor.
Una parte de la confusión comienza en el propio lenguaje. En el mercado promocional encontramos términos que con frecuencia se utilizan como si fueran equivalentes, aunque describen características diferentes.
Un producto reciclado incorpora materiales que ya tuvieron una vida anterior y han sido recuperados para fabricar algo nuevo. Un producto reciclable, en cambio, está diseñado con materiales que potencialmente pueden recuperarse al final de su vida útil, siempre que existan los sistemas adecuados para hacerlo.
Tampoco reutilizable significa necesariamente sostenible. Una botella concebida para utilizarse cientos de veces tiene una lógica diferente a un recipiente de un solo uso, pero su impacto dependerá también del material, del proceso de fabricación y, sobre todo, de que realmente se utilice durante suficiente tiempo.
Esta diferencia es importante porque muchas decisiones de compra corporativa se toman a partir de una palabra situada junto al producto. Entender qué característica concreta justifica esa denominación permite comparar alternativas de una manera mucho más rigurosa.
Uno de los primeros criterios que solemos utilizar para valorar el merchandising ecológico es el material con el que está fabricado. Tiene sentido, pero quedarse únicamente ahí puede simplificar demasiado la decisión.
El papel y cartón reciclados son probablemente algunos de los ejemplos más reconocibles. También se han extendido el algodón reciclado, determinados plásticos recuperados, el RPET procedente de botellas de PET, el aluminio reciclado y otros materiales que permiten incorporar materia prima recuperada a nuevos productos.
El bambú, por su aspecto natural y rápido crecimiento, también se ha convertido en un material habitual dentro del sector promocional. Sin embargo, encontrar una pieza de bambú en un artículo no convierte automáticamente todo el producto en sostenible. Un bolígrafo, un cargador o un altavoz pueden combinarlo con componentes plásticos, electrónicos o metálicos que también deben tenerse en cuenta.
La pregunta interesante no es, por tanto, si el producto contiene un material que asociamos con sostenibilidad, sino qué proporción representa, de dónde procede y qué ocurre con el artículo completo al terminar su vida útil.
El RPET se ha convertido en uno de los materiales más visibles en mochilas, bolsas, fundas, textiles y otros artículos promocionales. Procede de PET reciclado, un material utilizado habitualmente en envases como las botellas de plástico.
Su presencia permite recuperar material existente y transformarlo en nuevos productos en lugar de recurrir exclusivamente a materia prima virgen. Para las empresas, además, tiene una ventaja comunicativa evidente: permite explicar de manera comprensible que determinados residuos han sido utilizados para fabricar un nuevo objeto.
Sin embargo, también aquí conviene conocer exactamente qué estamos comprando. No todos los productos incorporan el mismo porcentaje de material reciclado y puede haber otros componentes que no lo sean.
Cuando la sostenibilidad es un criterio importante dentro de una compra corporativa, solicitar información sobre composición y trazabilidad resulta mucho más útil que limitarse a comprobar si las letras RPET aparecen en la ficha del producto.
Un artículo puede parecer sostenible sin que exista ninguna información que permita verificar su origen o composición. Por eso las certificaciones adquieren especial relevancia.
Dependiendo del material podemos encontrar diferentes sistemas y estándares relacionados con el contenido reciclado, la gestión responsable de recursos o la trazabilidad. En productos de papel y madera, por ejemplo, certificaciones forestales pueden aportar información sobre la procedencia de las materias primas. En textiles y materiales reciclados existen otros estándares que permiten verificar determinados aspectos de la cadena de producción.
Esto no significa que un producto sin certificación sea necesariamente una mala elección ni que una certificación convierta automáticamente un artículo en perfecto desde el punto de vista ambiental. Significa que disponemos de información adicional y verificable para tomar la decisión.
Para una empresa que necesita justificar sus políticas de compra o comunicar públicamente determinados compromisos, esta diferencia puede resultar especialmente importante.
Existe una cuestión que a veces queda relegada cuando hablamos de regalos sostenibles para empresas: cuánto tiempo va a durar el producto.
Imaginemos dos artículos promocionales. Uno está fabricado con materiales que asociamos inmediatamente con sostenibilidad, pero tiene una calidad limitada y probablemente dejará de utilizarse después de unas semanas. El otro incorpora materiales diferentes, pero está diseñado para funcionar durante años.
Determinar cuál tiene menor impacto ambiental exigiría un análisis mucho más complejo que observarlos a simple vista.
Desde el punto de vista de una campaña de merchandising existe, además, otra consideración. Cuanto mayor sea la vida útil del producto, más tiempo puede permanecer nuestra marca junto al destinatario.
La calidad y la sostenibilidad no deberían entenderse como criterios separados. Elegir un artículo que pueda utilizarse muchas veces y durante mucho tiempo es una de las formas más sencillas de evitar que el merchandising se convierta rápidamente en residuo.
Hay una pregunta incómoda que merece la pena plantearse: ¿puede considerarse sostenible fabricar miles de objetos promocionales que quizá nadie necesita?
No existe una respuesta sencilla, pero la cuestión obliga a ampliar la mirada.
Podemos seleccionar el material más innovador del catálogo y, aun así, realizar una campaña poco razonable si encargamos cantidades excesivas, distribuimos productos sin ningún criterio o elegimos objetos que nuestro público no utilizará.
Por eso una estrategia de merchandising sostenible debería empezar por la planificación. Conocer cuántas unidades necesitamos, quién va a recibirlas y para qué pueden utilizarse ayuda a reducir excedentes y mejora al mismo tiempo la eficacia promocional.
Esto es especialmente importante en congresos y grandes eventos, donde en pocas horas pueden distribuirse miles de artículos. Ajustar la producción al número real de asistentes o evitar incluir fechas muy específicas en el diseño puede permitir reutilizar las unidades sobrantes en futuras acciones.
Comprar mejor también puede significar comprar menos.
Un regalo promocional que nadie quiere tiene pocas posibilidades de convertirse en una buena inversión, independientemente del material utilizado.
Cuando el destinatario incorpora el objeto a su vida cotidiana sucede exactamente lo contrario. Una botella reutilizable puede acompañarlo durante meses. Una mochila puede utilizarse para trabajar o viajar. Un paraguas puede permanecer durante años. Una bolsa resistente puede realizar cientos de desplazamientos.
En todos esos casos, el mismo producto continúa cumpliendo dos funciones: evita ser sustituido rápidamente y mantiene visible la marca que lo personalizó.
Por eso la utilidad debería ocupar un lugar central cuando elegimos regalos sostenibles. Antes de buscar el producto más novedoso, merece la pena pensar qué utiliza realmente nuestro público.
Una campaña dirigida a personas que viajan habitualmente tendrá necesidades distintas a otra destinada a trabajadores de oficina o asistentes a un evento deportivo. Cuanto mejor entendamos ese contexto, más posibilidades tendremos de elegir un objeto que realmente permanezca.
Podemos seleccionar cuidadosamente un producto fabricado con materiales reciclados y después presentarlo dentro de varias capas de plástico, una caja sobredimensionada y elementos decorativos que acabarán inmediatamente en la basura.
La contradicción resulta evidente.
El packaging forma parte de la experiencia del regalo, pero también de su impacto. Reducir materiales innecesarios, ajustar el tamaño de las cajas, utilizar opciones reciclables y evitar embalajes individuales cuando no aportan valor son decisiones relativamente sencillas que pueden mejorar el conjunto.
Esto no significa renunciar a una presentación cuidada. Un packaging sencillo puede resultar perfectamente atractivo si existe una buena dirección de diseño.
De hecho, en determinadas campañas la reducción del embalaje puede convertirse en parte del propio mensaje.
La técnica utilizada para incorporar una marca al producto es otro elemento que puede tenerse en cuenta.
Serigrafía, grabado láser, tampografía, impresión digital, bordado y otras técnicas presentan características diferentes y no todas son adecuadas para todos los materiales o cantidades.
En algunos artículos, un grabado discreto puede conseguir una personalización duradera que envejezca junto con el producto. En otros será necesario recurrir a sistemas de impresión específicos.
Pero hay una consideración todavía más sencilla: cuánto necesitamos personalizar.
Cubrir un producto con mensajes corporativos puede reducir las posibilidades de que el destinatario quiera utilizarlo fuera del entorno laboral. Una marca bien integrada, en cambio, puede prolongar enormemente su vida útil.
También desde esta perspectiva, diseñar pensando primero en el usuario puede terminar siendo la opción más sostenible.
A medida que la sostenibilidad ha adquirido importancia comercial, también ha aumentado el riesgo de utilizar argumentos ambientales de manera demasiado genérica. Por eso, antes de seleccionar un producto conviene analizar cuándo un producto sostenible lo es de verdad y qué información permite comprobarlo.
Palabras como natural, verde, eco o respetuoso con el medioambiente pueden transmitir una impresión positiva sin explicar realmente qué característica del producto las justifica.
Para una empresa, repetir esas afirmaciones sin disponer de información suficiente puede convertirse en un problema de credibilidad.
Si un artículo contiene un determinado porcentaje de material reciclado, es preferible comunicar ese dato concreto. Si dispone de una certificación, podemos indicar cuál. Si está pensado para sustituir productos de un solo uso, podemos explicar su función.
Las afirmaciones específicas y comprobables suelen ser mucho más útiles que los grandes mensajes ambientales.
Además, permiten que el destinatario comprenda por qué se ha elegido ese producto.
La sostenibilidad tampoco debería llevarnos a utilizar el mismo tipo de artículo para cualquier destinatario.
En los regalos para empleados podemos priorizar objetos que tengan utilidad cotidiana y una calidad suficiente para acompañar a la persona durante bastante tiempo. Cuando hablamos de clientes, podemos buscar una mayor vinculación entre el producto, la identidad de la empresa y el tipo de relación comercial.
Los eventos plantean un reto diferente porque suelen requerir grandes cantidades. Aquí el tamaño, el peso, la facilidad de transporte y la capacidad para utilizar el producto durante el propio encuentro adquieren mucha importancia.
La mejor elección no será necesariamente la misma en los tres casos.
El denominador común debería ser la coherencia: que el producto tenga sentido para quien lo recibe y que los argumentos ambientales utilizados para seleccionarlo puedan explicarse con claridad.
Durante años hemos asociado visualmente la sostenibilidad con determinados códigos: colores verdes y tierra, cartón kraft, fibras visibles, madera y diseños inspirados en la naturaleza.
Son recursos perfectamente válidos, pero no deberían convertirse en una condición.
Una botella metálica de diseño minimalista puede incorporar material reciclado sin necesidad de parecer un producto “eco”. Una mochila fabricada con RPET puede tener exactamente el mismo aspecto que cualquier otra mochila contemporánea. Un bolígrafo de aluminio reciclado no necesita incorporar hojas verdes impresas para explicar su origen.
Esta evolución resulta especialmente interesante porque permite integrar la sostenibilidad dentro de la identidad de cualquier empresa, incluso cuando su imagen corporativa no tiene ninguna relación estética con lo natural.
El producto puede ser atractivo primero y responsable al mismo tiempo.
El merchandising ecológico ha dejado de ser una pequeña categoría alternativa dentro de los catálogos promocionales. Hoy existe una variedad enorme de materiales, productos y posibilidades de personalización que permite desarrollar campañas muy diferentes.
Precisamente por eso, la etiqueta ecológica ya no debería ser suficiente para tomar una decisión.
Conviene conocer qué materiales se han utilizado, qué porcentaje procede de fuentes recicladas cuando corresponda, qué certificaciones existen, cuánto puede durar el producto, qué packaging necesita y, sobre todo, si las personas que van a recibirlo tendrán motivos reales para utilizarlo.
La sostenibilidad no se encuentra únicamente en el material que aparece en una ficha técnica. También está en evitar excedentes, elegir productos duraderos y conseguir que un artículo promocional permanezca en uso en lugar de convertirse rápidamente en residuo.
Al final, quizá la mejor manera de plantear una campaña de merchandising más responsable sea bastante sencilla: producir lo necesario, conocer mejor lo que compramos y regalar objetos que merezca la pena conservar.
La sostenibilidad puede ser un criterio común, pero eso no significa que todas las organizaciones deban terminar comprando los mismos productos. El sector, el tipo de público, el contexto de entrega y la propia identidad de marca deberían influir en la elección tanto como los materiales.
Una empresa tecnológica que prepara un welcome pack para nuevos empleados puede encontrar sentido en accesorios de uso cotidiano fabricados con materiales reciclados. Una compañía que participa en congresos necesitará productos ligeros, fáciles de transportar y suficientemente útiles como para que los asistentes quieran llevárselos a casa. En una campaña dirigida a clientes estratégicos, en cambio, puede tener más sentido reducir el número de unidades y apostar por un artículo de mayor calidad y vida útil.
También importa la propia identidad corporativa. Elegir un producto sostenible no debería obligar a una empresa a renunciar a su estética. Actualmente existen opciones con diseños, acabados y colores muy diferentes, por lo que es posible integrar criterios ambientales sin que todo el merchandising tenga necesariamente el aspecto kraft, verde o natural que tradicionalmente se ha asociado con este tipo de productos.
El presupuesto completa la decisión. Cuando existen cantidades limitadas, puede resultar más interesante concentrar la inversión en un producto útil y duradero que repartirla entre varios artículos de menor calidad. En pedidos grandes, en cambio, el coste unitario adquiere mayor peso y resulta especialmente importante comparar composiciones, técnicas de personalización y cantidades mínimas antes de seleccionar una opción.
El objetivo debería ser que la sostenibilidad forme parte de los criterios habituales de compra de merchandising y no funcione como una categoría aislada que utilizamos únicamente cuando queremos desarrollar una campaña con apariencia ecológica.
Obsequio & Detalles
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