Durante mucho tiempo, una de las grandes ventajas de los productos promocionales fue precisamente esa: eran gratuitos. Una empresa entregaba una camiseta, una bolsa o una botella y el hecho de no haber pagado por ella aumentaba considerablemente las posibilidades de que el destinatario la aceptara.
Con la Generación Z esa ecuación empieza a resultar insuficiente.
No porque los jóvenes rechacen los productos de marca. De hecho, sucede prácticamente lo contrario. El merchandising forma parte de su cultura de consumo de una manera especialmente intensa. Artistas, festivales, videojuegos, equipos deportivos, creadores de contenido y marcas de moda lanzan productos que sus comunidades esperan, compran e incluso coleccionan.
La diferencia está en las expectativas.
Para una generación que ha crecido rodeada de marcas, el merchandising para Gen Z no compite únicamente con otros regalos corporativos. Compite con productos que podrían comprar voluntariamente.
Y eso cambia las reglas.
Existe una idea bastante extendida según la cual los consumidores jóvenes rechazan los productos excesivamente corporativos.
La realidad es más interesante.
Basta observar una calle, una universidad o un festival para comprobar cuántas personas llevan prendas donde el nombre de una marca ocupa un lugar protagonista. Algunas incluso pagan bastante más precisamente por poder llevarlo.
Por tanto, el problema no es necesariamente el logotipo.
El problema aparece cuando la persona no siente ninguna conexión con aquello que representa.
Una camiseta de un artista recuerda un concierto, una sudadera de una universidad puede transmitir pertenencia y un producto de una marca determinada puede comunicar gustos, valores o una determinada estética.
En esos casos, el logotipo añade significado.
En el merchandising corporativo debemos preguntarnos si nuestra marca también está aportando algo al objeto o simplemente ocupando espacio sobre él.
Este cambio resulta fundamental.
Si una empresa entrega una botella a un joven de 22 años, esa botella tendrá que competir con la que ya utiliza. Si regala una tote bag, probablemente esa persona ya tenga varias. Y si entrega una camiseta, entrará directamente en un armario donde cada prenda compite por ser elegida cada mañana.
La gratuidad permite entrar en casa.
No garantiza permanecer en la rutina.
Por eso el punto de referencia del merchandising para Gen Z debería dejar de ser el catálogo promocional. El verdadero competidor está en las tiendas, las redes sociales y las marcas que ese público consume voluntariamente.
Un producto corporativo necesita acercarse a esos estándares de diseño, funcionalidad y calidad si queremos que realmente se utilice.
Durante décadas, el merchandising servía principalmente para identificar a una marca.
Ahora también puede ayudar a identificar a quien lo utiliza.
Esta diferencia es enorme.
La ropa, los accesorios, las pegatinas que colocamos en un portátil o incluso la botella que llevamos al gimnasio pueden funcionar como pequeños códigos sociales. Comunican intereses, afinidades y formas de entender el mundo.
La Generación Z ha crecido utilizando esos códigos tanto en espacios físicos como digitales.
Por eso un producto promocional tiene muchas más posibilidades de funcionar cuando existe cierta afinidad entre lo que representa la empresa y lo que el destinatario quiere expresar.
No basta con preguntarnos si verá nuestra marca. También deberíamos preguntarnos si querrá que otros la vean.
Durante mucho tiempo el diseño de muchos productos corporativos siguió una lógica bastante funcional: primero se elegía el artículo y después se buscaba un espacio donde colocar el logotipo.
En un entorno dominado por Instagram, TikTok y una enorme exposición visual, esa forma de trabajar tiene cada vez menos recorrido.
La estética condiciona la percepción antes incluso de comprobar la utilidad.
Esto no significa perseguir todas las tendencias ni intentar parecer una marca juvenil cuando no lo somos. De hecho, probablemente conseguiríamos el efecto contrario.
Significa entender que colores, proporciones, materiales, tipografía, packaging y técnica de marcaje forman parte del producto tanto como su funcionalidad.
En nuestro artículo sobre regalos de empresa personalizados ya hablábamos precisamente de esta diferencia: personalizar bien no consiste simplemente en encontrar un hueco para colocar un logotipo. El producto completo debe sentirse coherente con la marca.
Con un público especialmente acostumbrado al lenguaje visual, esa coherencia adquiere todavía más importancia.
Aquí podemos aprender bastante del merchandising musical y de la moda.
Una edición limitada no necesita utilizar materiales extraordinariamente caros para resultar deseable. Parte de su atractivo está en saber que no estará disponible indefinidamente.
Ese principio puede trasladarse al entorno corporativo.
Crear una pequeña colección para un evento, utilizar una gráfica específica para una campaña o diseñar una edición que únicamente recibirán determinadas personas puede aumentar considerablemente el valor percibido.
El artículo deja de parecer una unidad más entre miles.
Empieza a tener una historia.
Y las historias ayudan a convertir objetos aparentemente corrientes en recuerdos.
La preocupación medioambiental suele aparecer cuando se habla de consumidores jóvenes, pero aquí conviene evitar simplificaciones.
Poner un producto de color beige dentro de una caja de cartón kraft y añadir la palabra «eco» no convierte automáticamente una campaña en responsable.
Una audiencia acostumbrada a escuchar hablar de sostenibilidad también está cada vez más expuesta a las contradicciones del greenwashing.
Por eso resulta más interesante explicar.
Si un producto utiliza material reciclado certificado, podemos decirlo. Si está pensado para sustituir artículos desechables, expliquemos por qué. Si hemos reducido el packaging, también forma parte de la historia.
Nuestro contenido sobre merchandising ecológico profundiza precisamente en esta cuestión: la sostenibilidad debería poder demostrarse mediante materiales, durabilidad, trazabilidad o certificaciones y no limitarse a una estética determinada.
Las empresas suelen preparar fotografías perfectas de su merchandising antes de distribuirlo.
Sin embargo, existe una imagen mucho más interesante: aquella que publica espontáneamente quien lo recibe.
Cuando una persona fotografía un producto, lo incluye en un vídeo o aparece utilizándolo sin que nadie se lo haya pedido, estamos ante una señal especialmente potente.
Significa que el artículo ha superado la frontera entre publicidad y pertenencia.
Para conseguirlo no basta con añadir un hashtag o pedir explícitamente que se comparta. El propio producto necesita ofrecer algún motivo para hacerlo.
Puede ser el diseño, la originalidad, el packaging, el contexto de entrega o la sensación de exclusividad.
El contenido generado por los usuarios no empieza en las redes sociales. Empieza diseñando algo que merezca aparecer en ellas.
Cuando un artista lanza merchandising, normalmente no pregunta únicamente qué objeto puede imprimir.
Piensa en su comunidad.
Los productos están conectados con una estética, una gira, un álbum, una frase, una época o una experiencia compartida. Quien los compra entiende inmediatamente el contexto.
Las empresas pueden aprender mucho de esta lógica sin necesidad de convertirse en marcas de entretenimiento.
Un producto creado específicamente para un aniversario, un evento, un lanzamiento o una comunidad interna tiene más capacidad para generar significado que un artículo completamente desconectado del momento.
El objeto puede ser sencillo.
Lo importante es que exista una razón para que exista.
No necesitamos empezar a vender nuestro merchandising.
Pero plantear esta pregunta puede resultar tremendamente útil durante el proceso de selección.
Si el producto estuviera expuesto en una tienda, ¿alguien lo elegiría voluntariamente?
La respuesta obliga a mirar más allá del precio promocional y valorar el diseño, los acabados, la utilidad y el atractivo real del artículo.
No todo el merchandising para Gen Z necesita alcanzar el nivel de un producto comercial. Sin embargo, cuanto más se acerque a esa percepción, mayores serán las posibilidades de que sobreviva al momento de la entrega.
Porque recibir algo gratis puede provocar una sonrisa durante unos segundos.
Conseguir que alguien quiera seguir utilizándolo meses después es una historia completamente diferente.
Quizá ahí esté la oportunidad más interesante.
Las generaciones jóvenes no han provocado la desaparición del merchandising. En muchos ámbitos lo han convertido en algo todavía más relevante.
Compran productos de sus artistas favoritos, esperan lanzamientos, buscan ediciones especiales y utilizan objetos para mostrar las comunidades de las que forman parte.
Para las empresas, la oportunidad no consiste en intentar copiar ese comportamiento, sino en entenderlo.
En Obsequio y Detalles trabajamos con empresas que buscan productos personalizados adaptados a públicos, campañas y objetivos diferentes. Porque cuando hablamos de merchandising para Gen Z, el reto ya no es conseguir que alguien acepte un regalo.
El reto es conseguir que quiera hacerlo suyo.
Obsequio & Detalles
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