El merchandising ecológico ha pasado en pocos años de ocupar una pequeña parte de los catálogos promocionales a convertirse en una opción habitual para empresas de prácticamente cualquier sector. Botellas reutilizables, bolsas fabricadas con materiales reciclados, libretas de papel certificado, textiles reciclados o accesorios realizados a partir de residuos forman ya parte de muchas campañas corporativas.
A primera vista, parece una evolución lógica. Si una empresa quiere reducir su impacto ambiental, elegir productos promocionales más responsables debería ser una buena decisión.
Sin embargo, la realidad es bastante más compleja. Que un producto incluya la palabra «eco», esté fabricado parcialmente con materiales reciclados o tenga apariencia natural no significa automáticamente que sea la opción más sostenible.
La verdadera pregunta debería ser otra: ¿qué tiene que cumplir un producto promocional para que podamos considerarlo realmente responsable?
La sostenibilidad también se ha convertido en un argumento de venta. Como consecuencia, encontramos productos presentados como ecológicos simplemente porque utilizan determinados colores, incorporan bambú o incluyen una pequeña proporción de material reciclado.
Este fenómeno está relacionado con el conocido greenwashing: transmitir una imagen medioambientalmente responsable sin que existan suficientes argumentos que la respalden.
En el merchandising ocurre algo parecido cuando se concede toda la importancia a un único material y se ignora el resto del ciclo de vida del producto.
Una botella, por ejemplo, puede incorporar materiales reciclados y seguir teniendo una vida útil muy corta. Del mismo modo, una bolsa fabricada con fibras aparentemente sostenibles pierde buena parte de su sentido si apenas se utiliza.
Por eso, para valorar correctamente el merchandising ecológico hay que mirar mucho más allá de la etiqueta.
Los materiales importan, pero no cuentan toda la historia.
También deberíamos preguntarnos cuánto durará el artículo, cuántas veces podrá utilizarse, cómo ha sido fabricado y qué ocurrirá con él cuando llegue al final de su vida útil.
Esta perspectiva cambia bastante la forma de seleccionar productos.
Imaginemos dos artículos promocionales. El primero está fabricado con un material presentado como ecológico, pero tiene poca utilidad y probablemente termine desechado después de unas semanas. El segundo utiliza materiales de calidad, está diseñado para durar varios años y sustituye durante ese tiempo a numerosos productos desechables.
¿Cuál es realmente más sostenible?
La respuesta no siempre es tan evidente como parece.
Este aspecto suele pasar desapercibido y, sin embargo, es fundamental.
Un producto promocional que permanece cinco años en uso evita tener que sustituirlo repetidamente. Además, mantiene la presencia de la marca durante mucho más tiempo.
Por eso la calidad y la sostenibilidad no deberían tratarse como conceptos independientes.
Una mochila resistente, una botella reutilizable de calidad o un accesorio tecnológico diseñado para durar pueden convertirse en excelentes ejemplos de consumo responsable cuando sustituyen a alternativas con una vida útil mucho menor.
La sostenibilidad no consiste únicamente en elegir determinados materiales. También implica fabricar menos, utilizar durante más tiempo y desechar menos.
Es una distinción pequeña en apariencia, pero importante.
Un producto reciclado incorpora materiales que ya tuvieron una vida anterior y que han sido recuperados para volver a utilizarse.
Un producto reciclable, en cambio, está diseñado para que sus materiales puedan recuperarse cuando termine su vida útil, siempre que exista un sistema adecuado para hacerlo.
Además, algunos artículos combinan materiales reciclados y vírgenes en diferentes proporciones.
Conocer estas diferencias permite tomar decisiones más informadas y, sobre todo, comunicar correctamente las características del producto al cliente o al empleado que lo recibe.
En sostenibilidad, ser preciso resulta mucho más valioso que utilizar grandes afirmaciones difíciles de demostrar.
¿Cómo puede una empresa saber realmente qué hay detrás de un producto?
Aquí entran en juego las certificaciones y los estándares independientes.
Dependiendo del tipo de artículo y del material empleado, existen sistemas que permiten verificar aspectos relacionados con el origen de las materias primas, el contenido reciclado o determinadas condiciones de producción.
Certificaciones como FSC para determinados productos forestales, GRS (Global Recycled Standard) o RCS (Recycled Claim Standard) permiten aportar trazabilidad y respaldar algunas de las afirmaciones realizadas sobre los materiales.
No significa que una certificación convierta automáticamente un artículo en perfecto desde el punto de vista medioambiental. Sin embargo, aporta información verificable y reduce la dependencia de términos ambiguos como «verde», «natural» o «eco-friendly».
Aquí aparece uno de los grandes dilemas del merchandising.
Podemos elegir un artículo fabricado con materiales excelentes desde el punto de vista ambiental. Pero si nadie quiere utilizarlo, habremos consumido recursos para fabricar un objeto que terminará almacenado o desechado.
La utilidad debería formar parte de cualquier estrategia de merchandising ecológico.
Antes de seleccionar un producto conviene pensar en quién lo recibirá, cuándo podría utilizarlo y qué necesidad puede resolver.
Cuanto mejor encaje con los hábitos del destinatario, mayor será su vida útil. Y cuanto mayor sea su vida útil, más sentido tendrá la inversión realizada para producirlo.
Resultaría contradictorio elegir cuidadosamente un producto sostenible y después entregarlo envuelto en varias capas de plástico innecesarias.
La presentación también forma parte del impacto global.
Reducir embalajes, eliminar elementos puramente decorativos difíciles de reciclar o utilizar cajas dimensionadas correctamente son decisiones relativamente sencillas que ayudan a construir una propuesta mucho más coherente.
Además, el packaging es uno de los primeros elementos que observa quien recibe el regalo. Una presentación sencilla y bien diseñada puede comunicar sostenibilidad mucho mejor que llenar la caja de mensajes explicando lo ecológica que es la empresa.
Elegir productos responsables no debería hacerse únicamente porque sea una tendencia.
Tiene que existir coherencia.
Una empresa que comunica públicamente su compromiso medioambiental y después distribuye miles de objetos de escasa calidad y poca utilidad puede generar justamente la percepción contraria.
En cambio, seleccionar menos productos, mejorar su calidad y explicar con transparencia por qué se han elegido determinados materiales transmite una posición mucho más creíble.
El merchandising forma parte de la comunicación de una compañía. Por tanto, también debe ser coherente con sus valores.
Durante décadas, buena parte del marketing promocional se basó en la cantidad. Cuantas más unidades se distribuyeran, más personas verían la marca.
La sostenibilidad obliga a replantear esa lógica.
Quizá una campaña eficaz no necesite repartir 5.000 productos económicos, sino seleccionar cuidadosamente 1.000 artículos que las personas quieran conservar durante años.
Ese cambio supone pasar de medir únicamente el coste por unidad a valorar también la utilidad, la durabilidad y la vida real que tendrá el producto.
En Obsequio y Detalles trabajamos con alternativas fabricadas con materiales reciclados, reutilizables y con diferentes certificaciones para ayudar a cada empresa a encontrar una solución coherente con sus objetivos.
Porque el merchandising ecológico no debería consistir en poner una etiqueta verde sobre un producto. Debería empezar mucho antes: preguntándonos si ese artículo merece realmente los recursos necesarios para fabricarlo.
Obsequio & Detalles
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