Una empresa prepara 2.000 productos personalizados para una feria y al terminar el evento no queda ninguno. ¿Ha sido un éxito? Puede que sí. O puede que simplemente haya conseguido repartir 2.000 objetos sin saber qué ocurrió después con ellos.
Esta diferencia resume uno de los grandes problemas del merchandising corporativo: resulta relativamente sencillo saber cuánto hemos gastado y cuántas unidades hemos entregado, pero mucho más difícil determinar qué hemos conseguido a cambio.
Hablar del ROI del merchandising implica precisamente cambiar esa perspectiva. No se trata de encontrar una fórmula capaz de atribuir cada venta a una botella, una mochila o una libreta. Se trata de establecer previamente qué queremos conseguir y observar después si el producto ha contribuido a lograrlo.
Porque repartir todo el stock no es un resultado de marketing. Es simplemente quedarse sin stock.
Parece una cuestión evidente, pero muchas campañas empiezan directamente escogiendo productos.
Necesitamos merchandising para una feria. Queremos preparar algo para nuestros mejores clientes. Vamos a crear un welcome pack. Necesitamos productos para un evento.
El objetivo queda implícito, pero pocas veces se concreta.
Sin embargo, una misma botella personalizada puede desempeñar funciones completamente diferentes. Puede utilizarse para atraer visitantes a un stand, agradecer una compra, mejorar la experiencia de un empleado o conseguir que una marca permanezca visible durante meses.
Por tanto, no deberíamos medir todas esas acciones de la misma manera.
Si el objetivo era generar contactos comerciales, tendremos que observar cuántas conversaciones o leads se consiguieron. Si buscábamos fidelizar clientes, tendremos que mirar qué ocurre con esa relación posteriormente. Y si pretendíamos reforzar el sentimiento de pertenencia de los empleados, las ventas probablemente no sean el indicador adecuado.
El primer paso para conocer el ROI del merchandising ocurre, por tanto, antes de realizar el pedido.
Las cifras grandes resultan atractivas en los informes.
«Entregamos 4.800 productos durante el evento» parece un dato importante. El problema es que no sabemos qué ocurrió con ellos cinco minutos después.
Un impacto real necesita algo más que una entrega.
Si el producto termina en una papelera, permanece dentro de la bolsa del evento o se guarda en un cajón, su capacidad de generar recuerdo de marca será mínima. En cambio, si entra en la rutina de quien lo recibe, puede producir cientos de contactos durante su vida útil.
Por eso conviene diferenciar entre distribución y utilización.
La primera resulta muy fácil de medir. La segunda es mucho más interesante.
No todos los indicadores necesitan convertirse en números.
Imaginemos que una empresa entrega botellas personalizadas a sus empleados y, seis meses después, buena parte de ellas siguen apareciendo sobre las mesas de la oficina. Esa observación ya aporta información relevante.
Lo mismo ocurre cuando vemos una mochila corporativa en un aeropuerto, una sudadera fuera del entorno laboral o una taza que continúa utilizándose después de varios años.
El producto ha superado una prueba especialmente difícil: la persona ha decidido conservarlo y utilizarlo voluntariamente.
Ese comportamiento tiene un enorme valor porque transforma el merchandising en presencia de marca sostenida en el tiempo.
Podemos medirlo mediante encuestas, observación, preguntas posteriores o incluso fotografías compartidas por empleados y clientes. No todo necesita convertirse en una sofisticada herramienta de analítica.
A veces basta con mirar.
Uno de los mayores retos aparece cuando queremos relacionar merchandising y resultados comerciales.
¿Cómo sabemos si una persona terminó comprando gracias al producto que recibió?
En muchas ocasiones no podremos saberlo con precisión. Pero podemos facilitar bastante la medición si diseñamos la campaña pensando en ello.
Un código QR específico, una landing page exclusiva para el evento, un código promocional, una URL determinada o un formulario asociado a la acción permiten crear un puente entre el objeto físico y el entorno digital.
De esta manera podemos observar cuántas personas interactuaron después de recibir el producto.
No significa que todas las conversiones sean consecuencia exclusiva del merchandising. En marketing rara vez existe una única causa. Sin embargo, sí tendremos una señal mucho más clara de su participación en el recorrido del cliente.
Hay productos cuyo principal valor aparece antes incluso de empezar a utilizarlos.
Sucede especialmente en ferias y eventos.
Un artículo diferente puede conseguir que una persona se acerque a un stand, pregunte por él y termine iniciando una conversación con el equipo comercial.
En ese caso, quizá el indicador más interesante no sea cuántas unidades hemos repartido, sino cuántos contactos cualificados se han generado alrededor de la acción.
Podemos comparar el número de conversaciones con otros eventos, registrar la procedencia de los leads o preguntar al equipo comercial qué elementos ayudaron realmente a romper el hielo.
El merchandising deja entonces de medirse como un objeto y empieza a analizarse como parte de la experiencia comercial.
En nuestro análisis sobre el coste por uso del merchandising planteábamos una idea sencilla: un producto de mayor precio puede resultar mucho más rentable cuando se utiliza durante años.
Esta variable también debería formar parte de la medición.
Supongamos que una empresa invierte 10.000 euros en una campaña cuyos productos permanecen en uso durante tres años. Otra invierte 6.000 euros en artículos que prácticamente desaparecen después de un mes.
Analizar únicamente la inversión inicial nos ofrecería una imagen incompleta.
La duración multiplica las oportunidades de exposición y reduce el coste asociado a cada uso. Por eso, cuando sea posible, conviene comprobar qué ocurre con el producto semanas o meses después de entregarlo.
Hay objetivos que parecen demasiado abstractos hasta que hacemos la pregunta adecuada.
Si queremos saber si una acción ha contribuido al recuerdo de marca, podemos preguntar.
Las encuestas posteriores permiten comprobar si los asistentes recuerdan quién entregó determinado producto, qué percepción tienen de la empresa o incluso qué artículo conservan de un evento.
También podemos comparar grupos. Por ejemplo, clientes que recibieron una determinada acción frente a otros que no participaron en ella.
No necesitamos realizar un gran estudio de mercado cada vez que encargamos merchandising. Una muestra pequeña puede ofrecer información suficiente para detectar patrones y mejorar la siguiente campaña.
Lo importante es abandonar la idea de que el impacto de un producto físico resulta imposible de analizar.
Algunas campañas consiguen algo especialmente interesante: que las personas quieran mostrar lo que han recibido.
Cuando aparecen fotografías espontáneas, menciones, publicaciones de empleados o contenido generado por clientes, estamos ante una señal de valor percibido.
El producto no solo ha sido aceptado. Ha resultado suficientemente interesante como para compartirlo.
Podemos observar menciones, publicaciones, alcance, contenido generado por usuarios o interacciones relacionadas con la campaña.
Eso sí, no todos los buenos productos tienen que hacerse virales. Una mochila utilizada durante cuatro años puede aportar muchísimo valor sin aparecer jamás en Instagram.
Las métricas deben interpretarse según el objetivo, no convertirse en una competición por conseguir números grandes.
Cuando existe un resultado económico atribuible, podemos utilizar la fórmula tradicional del retorno de la inversión:
ROI = (beneficio obtenido − inversión) / inversión × 100
Si una acción de merchandising ha supuesto una inversión de 5.000 euros y podemos relacionarla razonablemente con 8.000 euros de beneficio, el cálculo sería:
(8.000 − 5.000) / 5.000 × 100 = 60 %
El problema es que no todas las campañas permiten realizar una atribución tan directa.
Un regalo enviado a un cliente estratégico puede contribuir a una relación comercial que genere negocio durante años. Un welcome pack puede mejorar la experiencia de incorporación de un empleado. Un producto utilizado diariamente puede reforzar el recuerdo de una marca sin generar una conversión inmediata.
Por eso el ROI del merchandising no siempre debe interpretarse exclusivamente en euros.
En ocasiones tendremos retorno comercial. En otras, retorno en visibilidad, fidelización, experiencia o recuerdo.
Una campaña de merchandising puede medirse de muchas formas, pero acumular indicadores no sirve de mucho si ninguno responde al objetivo inicial.
Si queríamos generar oportunidades comerciales, observemos leads y conversiones. Si buscábamos visibilidad, analicemos utilización y exposición. Si el objetivo era fidelización, estudiemos recurrencia y respuesta de los clientes. Si trabajábamos employer branding, escuchemos a los empleados.
Esta forma de medir tiene además una ventaja: nos permite aprender.
Después de varias campañas empezaremos a descubrir qué productos permanecen más tiempo en uso, cuáles generan más interacción, qué públicos responden mejor y en qué situaciones merece la pena aumentar o reducir la inversión.
El merchandising deja así de ser una compra aislada para convertirse en un proceso que podemos optimizar.
Cuando se entrega la última unidad suele darse por finalizada la acción. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, ese es precisamente el momento en el que empieza la parte más interesante.
¿Qué ocurrió después?
¿El producto se utilizó? ¿Generó conversaciones? ¿Alguien volvió a contactar con la empresa? ¿Se compartió? ¿Continúa en uso seis meses después?
En Obsequio y Detalles creemos que elegir correctamente el producto es solo una parte de una buena estrategia. También importa saber qué queremos conseguir con él y pensar desde el principio cómo podremos comprobarlo.
Porque el verdadero ROI del merchandising no está en cuántos productos conseguimos repartir, sino en todo lo que sucede después de entregarlos.
Obsequio & Detalles
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