Cuando una empresa solicita presupuesto para una campaña de merchandising de empresa, hay un dato que suele concentrar buena parte de la atención: el precio por unidad. Si un producto cuesta 2,50 euros y otro aparentemente similar cuesta 7, parece bastante sencillo determinar cuál resulta más económico.
Sin embargo, esa comparación deja fuera una cuestión fundamental: ¿cuánto tiempo va a utilizarse cada producto?
Un artículo barato que termina olvidado después de unos días puede resultar mucho menos rentable que otro más caro que acompaña a una persona durante varios años. Para entender esta diferencia existe una métrica extremadamente sencilla que utilizamos constantemente en otros ámbitos, pero que pocas veces aplicamos al merchandising: el coste por uso.
Cambiar el precio por unidad por el coste por uso puede modificar por completo la forma en que una empresa valora sus productos promocionales.
Imaginemos que una empresa está valorando dos botellas para una campaña corporativa. La primera cuesta 2 euros por unidad y la segunda, de mayor calidad, cuesta 12.
Si únicamente miramos el presupuesto inicial, la elección parece evidente.
Ahora supongamos que la primera botella se utiliza diez veces antes de ser sustituida, mientras que la segunda acompaña al destinatario durante dos años y acumula 400 usos.
La primera ha tenido un coste aproximado de 0,20 euros por uso. La segunda, aunque inicialmente costaba seis veces más, ha supuesto apenas 0,03 euros por cada utilización.
De repente, el producto aparentemente caro empieza a parecer bastante barato.
Este cálculo es deliberadamente sencillo, pero sirve para introducir una idea que debería formar parte de cualquier decisión relacionada con el merchandising: el precio de compra y el coste real no son necesariamente lo mismo.
Cuando pensamos únicamente en el precio, solemos preguntarnos cuánto podemos comprar con un determinado presupuesto.
El coste por uso introduce una cuestión diferente: cuánto valor conseguiremos generar con ese presupuesto.
Esto obliga a valorar elementos que normalmente quedan relegados a un segundo plano, como la calidad, la resistencia, el diseño o la utilidad real del artículo.
Una mochila que alguien utiliza tres veces por semana durante varios años puede generar cientos de contactos con la marca. Un accesorio tecnológico que resuelve un problema cotidiano puede permanecer en una mesa de trabajo durante muchísimo tiempo. Una taza favorita puede acompañar cientos de desayunos.
El merchandising de empresa adquiere una dimensión completamente distinta cuando dejamos de medir cuántas unidades entregamos y empezamos a pensar cuánto tiempo permanecerán esas unidades en circulación.
El concepto puede llevarse un poco más lejos.
Cada vez que una persona utiliza un producto personalizado, la marca obtiene una oportunidad de ser vista. A veces únicamente por el propietario y, en otras ocasiones, también por quienes están a su alrededor.
Una bolsa reutilizable, una mochila o una botella utilizada fuera de casa puede generar numerosos impactos visuales durante su vida útil.
Esto significa que un artículo promocional tiene dos dimensiones diferentes. Por un lado está su coste económico y, por otro, su capacidad para mantenerse visible.
Un producto muy económico que se utiliza una sola vez tendrá un coste por impacto relativamente elevado. Otro de mayor precio que permanece durante años puede acabar generando un coste por impacto sorprendentemente pequeño.
No podemos conocer el número exacto en todos los casos, pero pensar de esta manera ayuda a tomar decisiones mucho mejores.
La duración física de un producto no garantiza que vaya a utilizarse.
Una botella puede resistir diez años y permanecer diez años dentro de un armario.
Por eso el coste por uso depende de algo más importante que la resistencia: la utilidad percibida por quien recibe el artículo. De hecho, la psicología del consumo ayuda a explicar por qué algunos regalos se conservan durante años mientras otros terminan olvidados en un cajón, incluso cuando ambos tienen un valor económico similar.
Antes de seleccionar merchandising deberíamos preguntarnos si el destinatario realmente necesita ese producto, si encaja con su estilo de vida y si resulta suficientemente cómodo o atractivo como para competir con los objetos que ya utiliza.
Este último punto es especialmente importante. Cuando regalamos una mochila, no estamos compitiendo contra otras empresas que regalan mochilas. Estamos compitiendo contra la mochila que esa persona ya tiene en casa.
Nuestro producto tendrá que ofrecer algún motivo para sustituirla.
Las cantidades grandes permiten normalmente reducir el precio unitario. Desde un punto de vista puramente económico, puede parecer una ventaja evidente.
Sin embargo, producir 5.000 artículos solo resulta rentable si existen 5.000 personas para quienes esos artículos tienen sentido.
Si una parte importante termina almacenada, repartida sin ningún criterio o entregada a destinatarios que nunca la utilizarán, el ahorro conseguido por unidad puede desaparecer rápidamente.
Una campaña más pequeña y mejor segmentada puede generar un resultado superior.
Esta forma de pensar resulta especialmente interesante en ferias, eventos y acciones comerciales, donde tradicionalmente se ha asociado el éxito con la cantidad de artículos distribuidos.
Quizá la pregunta no debería ser «¿cuántos hemos entregado?», sino «¿cuántos seguirán utilizándose dentro de seis meses?».
Hay otra variable difícil de introducir en una hoja de cálculo: la percepción de marca.
Cuando una empresa entrega un producto, también está comunicando algo sobre sí misma. Si el artículo transmite calidad y funciona correctamente durante mucho tiempo, esa experiencia positiva acaba asociándose a quien lo regaló.
También puede ocurrir lo contrario.
Un cargador que deja de funcionar después de pocas semanas, una botella que pierde agua o una mochila cuya cremallera se rompe rápidamente generan pequeñas frustraciones. Y el logotipo sigue estando ahí para recordar quién entregó el producto.
Ahorrar unos euros en la compra inicial puede resultar caro si el producto termina transmitiendo una imagen que la empresa nunca habría elegido conscientemente para sí misma.
Esta forma de medir el merchandising conecta directamente con otra cuestión cada vez más importante: la sostenibilidad.
Un artículo utilizado durante años aprovecha mucho mejor los recursos empleados en su fabricación que otro desechado después de pocos usos.
Por eso calidad, durabilidad y sostenibilidad están mucho más relacionadas de lo que parece.
No basta con analizar los materiales. También debemos considerar cuánto tiempo permanecerá el producto en circulación y si realmente puede sustituir a otros objetos.
Esta idea complementa muy bien el concepto de merchandising ecológico entendido no como una etiqueta comercial, sino como una forma más responsable de seleccionar productos.
Dos presupuestos pueden mostrar productos aparentemente similares y precios muy diferentes. Sin embargo, la comparación será incompleta mientras solo observemos la última columna.
Conviene preguntarse cuánto durará cada artículo, quién va a utilizarlo, con qué frecuencia podría hacerlo y qué percepción transmitirá durante todo ese tiempo.
No es necesario convertir cada compra de merchandising en un complejo análisis financiero. Basta con incorporar estas preguntas al proceso de decisión.
A veces, pagar más será innecesario. Habrá campañas en las que un producto económico cumpla perfectamente su función. En otras, invertir un poco más puede multiplicar el tiempo de uso y reducir considerablemente el coste real de la acción.
Lo importante es que el precio deje de ser el único criterio.
El precio por unidad seguirá siendo importante. Todas las empresas trabajan con presupuestos y cualquier campaña necesita ser económicamente viable.
Pero hay una diferencia entre comprar barato y comprar bien.
El mejor merchandising de empresa no es necesariamente el que tiene el precio unitario más bajo, ni tampoco el producto más caro del catálogo. Es aquel que encuentra el equilibrio adecuado entre coste, calidad, utilidad y tiempo de uso.
En Obsequio y Detalles trabajamos con un catálogo amplio que permite adaptar cada propuesta al presupuesto, al público y al objetivo de cada campaña. Porque antes de decidir cuánto invertir en un producto promocional merece la pena hacerse una última pregunta: ¿cuánto costará cada vez que alguien lo utilice?
Obsequio & Detalles
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