Toda campaña publicitaria tiene un principio y un final. Se establece un presupuesto, se define un periodo de difusión y, llegado el día previsto, los anuncios dejan de mostrarse. La campaña termina y comienza el momento de analizar los resultados.
Sin embargo, existe un soporte publicitario que no funciona exactamente así.
Los artículos promocionales pueden continuar generando impactos mucho después de que la empresa haya dado por finalizada la acción para la que fueron creados. Una mochila entregada durante un congreso puede seguir viajando durante años. Una botella puede permanecer diariamente sobre una mesa de trabajo. Un paraguas puede reaparecer cada invierno sin que la empresa tenga que volver a invertir en él.
La campaña terminó. El objeto continúa circulando.
Esta característica convierte al merchandising en un medio especialmente interesante dentro de una estrategia de comunicación: su vida publicitaria no tiene por qué coincidir con la duración de la campaña.
La respuesta depende del soporte.
Una publicación patrocinada aparece en una pantalla y desaparece cuando seguimos desplazándonos. Un anuncio en vídeo puede durar unos segundos. Una campaña exterior permanecerá visible mientras mantengamos contratado el espacio y un email dejará de ocupar nuestra atención cuando cerremos el mensaje.
Esto no significa que esos formatos sean menos eficaces. Cada medio cumple una función diferente y puede responder a objetivos distintos.
Lo peculiar de los artículos promocionales es que la exposición puede prolongarse sin necesidad de seguir pagando por ella.
Una empresa asume el coste cuando compra y personaliza el producto. A partir de ahí, su permanencia dependerá fundamentalmente de una decisión que ya no controla: que la persona quiera seguir utilizándolo.
Y ahí empieza la parte más interesante.
Una empresa puede decidir durante cuánto tiempo estará activa una campaña en Google Ads, cuándo dejará de emitir una cuña o qué día retirará una creatividad de redes sociales.
Con un producto físico sucede algo diferente.
Una vez entregado, es el usuario quien determina su vida publicitaria.
Si una bolsa personalizada resulta cómoda, puede acompañarle durante meses. Si una mochila encaja con sus necesidades, puede viajar con ella durante años. Si una taza termina convirtiéndose en la favorita de la oficina, el logotipo seguirá apareciendo cada mañana aunque nadie en Marketing recuerde ya cuándo se realizó aquella campaña.
También puede ocurrir lo contrario. El artículo puede guardarse el mismo día en que se recibe y no volver a salir nunca.
Por eso repartir productos y conseguir exposición no son exactamente la misma cosa.
Un objeto puede encontrarse en perfecto estado y, sin embargo, haber dejado de generar cualquier impacto.
Pensemos en una libreta que permanece cinco años dentro de un cajón. Técnicamente, su vida útil continúa. Publicitariamente, prácticamente ha desaparecido.
La variable realmente interesante es el tiempo durante el cual el artículo permanece en uso y visible.
Esto cambia la manera de valorar los productos promocionales. La resistencia importa, pero no es suficiente. También tienen que existir utilidad, comodidad, diseño y una razón para que el destinatario prefiera ese objeto frente a otros que ya posee.
Precisamente por eso el producto más duradero del catálogo no será necesariamente el que genere más exposición. Necesitamos que sobreviva físicamente, pero también que sobreviva a las decisiones cotidianas del usuario.
En publicidad hablamos habitualmente de frecuencia para referirnos al número de veces que una persona está expuesta a un mensaje.
Los artículos promocionales generan una forma peculiar de frecuencia.
No necesariamente requieren que el usuario preste atención consciente al logotipo cada vez que utiliza el objeto. La marca simplemente está presente.
Aparece cuando coge la botella antes de salir de casa, cuando abre la libreta durante una reunión o cuando utiliza una bolsa para hacer una compra.
Es una presencia mucho menos intrusiva que un anuncio que interrumpe un contenido. La marca no reclama atención activamente, sino que acompaña una acción que la persona ya iba a realizar.
La exposición repetida puede mantenerse durante semanas, meses e incluso años.
Aquí aparece otra característica interesante del merchandising físico.
Una mochila no permanece necesariamente dentro de casa. Puede viajar en metro, entrar en una cafetería, pasar por un aeropuerto o acompañar a alguien a una reunión.
Una bolsa reutilizable circula por espacios públicos. Un paraguas aparece en la calle. Una prenda personalizada puede ser vista por muchas personas diferentes durante una sola jornada.
Esto significa que determinados productos tienen una audiencia secundaria.
La empresa entregó el artículo a una persona, pero su marca puede terminar siendo vista por muchas más.
Resultaría muy difícil calcular con exactitud todos esos impactos y sería poco serio intentar convertirlos automáticamente en una cifra de audiencia. Sin embargo, comprender que existen ayuda a valorar el producto como algo más que un regalo individual.
Hay una situación todavía más curiosa.
Los objetos circulan.
Prestamos bolígrafos que nunca regresan. Dejamos un paraguas a alguien. Una bolsa termina utilizándola otra persona de la familia. Una mochila puede pasar de unas manos a otras.
Desde la perspectiva del propietario original, quizá el producto se ha perdido. Desde el punto de vista publicitario, puede haber sucedido justo lo contrario: la marca ha encontrado una nueva audiencia.
Esta capacidad de circulación diferencia especialmente a algunos artículos promocionales y explica por qué determinados productos sencillos pueden acumular una enorme cantidad de contactos a lo largo de su existencia.
La publicidad continúa incluso cuando ya no sabemos exactamente dónde está el objeto.
Presentar los artículos promocionales como una alternativa a la publicidad digital sería un error.
No necesitamos elegir entre ambos mundos.
De hecho, las campañas más interesantes pueden aparecer cuando los conectamos.
Un producto puede incorporar un código QR que lleve a una experiencia digital, una landing específica, información adicional, una promoción o un contenido exclusivo. Una acción en redes sociales puede terminar con la entrega de un artículo físico. Un evento puede generar posteriormente una campaña de remarketing dirigida a las personas que participaron.
El objeto aporta permanencia física y el entorno digital aporta interacción, medición e inmediatez.
Son capacidades diferentes y precisamente por eso pueden complementarse.
En nuestro artículo sobre productos promocionales que ayudan a vender más en ferias ya vimos cómo un artículo puede actuar como punto de partida para una conversación comercial. La misma lógica puede extenderse mucho más allá del evento.
Aquí aparece un problema que no siempre se tiene en cuenta.
Si queremos que un producto permanezca mucho tiempo en circulación, su diseño también tendrá que sobrevivir.
Una creatividad excesivamente ligada a una fecha puede perder sentido rápidamente. Lo mismo ocurre con determinadas tendencias visuales o mensajes muy concretos de una campaña.
No significa que debamos eliminar la creatividad. Significa que conviene decidir qué queremos conseguir.
Un artículo pensado como recuerdo de un evento puede llevar perfectamente una fecha. En cambio, si buscamos que una mochila continúe utilizándose durante tres años, quizá tenga más sentido trabajar una identidad visual más atemporal.
La duración prevista debería influir también en cómo personalizamos el producto.
Hay algo especialmente interesante en todo este proceso.
Meses después de una campaña, probablemente nadie recuerde exactamente cuánto costaba cada botella o cada mochila. Sin embargo, algunas seguirán utilizándose.
En ese momento el artículo continúa generando presencia sin necesidad de una nueva inversión.
Esto no significa que cualquier producto promocional sea automáticamente rentable. Su resultado dependerá de numerosos factores y, como vimos al analizar el ROI del merchandising, repartir todas las unidades disponibles no demuestra que una campaña haya funcionado.
Pero sí introduce una variable que merece la pena considerar: el tiempo.
Cuando valoramos un artículo únicamente por su precio unitario estamos observando cuánto cuesta producir un impacto potencial, pero no cuánto tiempo puede seguir generándolo.
Las empresas controlan impresiones, clics, conversiones, alcance y frecuencia en prácticamente todas sus acciones digitales.
Con los objetos físicos resulta más difícil disponer de esa precisión, pero podemos empezar haciendo preguntas mucho más sencillas.
¿Continúan utilizándose tres meses después? ¿Los vemos todavía entre empleados o clientes? ¿Aparecen espontáneamente en fotografías? ¿Se han convertido en objetos cotidianos? ¿Alguien solicita otra unidad porque ha perdido la suya?
Todas estas señales ayudan a comprender si el producto ha conseguido prolongar su vida publicitaria.
No necesitamos inventar métricas imposibles de verificar. Necesitamos observar qué sucede después de la entrega.
Quizá ahí se encuentre una de las mayores particularidades de los artículos promocionales.
En el momento en que una persona incorpora el producto a su vida, empieza a percibirlo principalmente por su función. Es su botella, su mochila, su taza o su paraguas.
La marca continúa presente, pero el objeto ya no necesita comportarse constantemente como un anuncio.
Y precisamente esa normalidad puede permitirle permanecer durante mucho más tiempo.
En Obsequio y Detalles trabajamos con artículos promocionales destinados a campañas, eventos, clientes y equipos de empresas muy diferentes. Elegir el producto adecuado implica pensar en el momento de la entrega, pero también en todo lo que puede ocurrir después.
Porque una campaña puede terminar en una fecha concreta.
Un buen artículo promocional no tiene por qué hacerlo.
Obsequio & Detalles
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